Мужчина нового тысячелетия — не тот, за кого вы его принимаете! Маркетологам на заметку.
Послушайте поколение беби-бумеров, и вам покажется, что быть мужчиной из поколения миллениалов — лучшее, что могло с вами сегодня случиться: пока ваши родители или девушка оплачивают аренду жилья, вы можете открыть никому в сущности ненужную компанию по разработке каких-нибудь технологий и смотреть, как маркетологи сбиваются с ног, пытаясь до вас достучаться. Но попробуйте пообщаться с парнями из этой популярной демографической группы напрямую, и вы обнаружите обездоленную группу людей с низким доходом, любовью к нишевой культуре и оптимистичными видами на будущее, которые противоречат стартовым картам у них на руках (двойка-семерка оффсьют). Они не возражают против рекламы, но им нравится образ жизни отшельника — это первое поколение, которое готово умереть от голода, пытаясь заказать пиццу (или выбирая, где именно эту пиццу заказать). Представляли своего клиента-мечты по-другому? Что ж, вам придется к ним привыкнуть — это самое многочисленное поколение в истории, и если до них достучитесь не вы, это сделает кто-то другой.
Для начала, немного статистики о миллениалах США или Поколении Y, или Этих Чертовых Детишках, — определение зависит от того, кого вы спросите: общая сумма их студенческих займов составляет 1 триллион долларов. Только 62% из них работают, и лишь половина из работающих заняты полный рабочий день.
Средняя стоимость имущества людей в возрасте ниже 35 лет уменьшилась более чем на треть с 2005. Лишь четверть всех мужчин имеет степень бакалавра, несмотря на внушительный учебный долг (это объясняется тем, что многие просто не окончили учебу). Более одной трети живет со своими родителями — что в два раза больше, чем в прошлом поколении.
Джонатан — бармен и ему 28. Он живет в маленьком городе в горах Северной Каролины — не с родителями, а с несколькими соседями по комнате — и работает в винном магазине, с тех пор как ранее в этом году его уволили с должности бармена, которая ему очень нравилась.
«У меня нет кабельного, — говорит Джонатан. — Никогда не было, вообще-то. У нас есть Netflix, Hulu и Apple TV, которое объединяет то и другое». Что он смотрит? «Я люблю полнометражные ТВ-сериалы — “Безумцы”, “Карточный домик”, “Подпольная империя”». Как ему удается смотреть “Подпольную империю”, не имея кабельного? (Стоит ли спрашивать?) «Ну, это пиратская копия», — отвечает он смущенно. «Я так плохо разбираюсь в технологиях, что понятия не имею, как пользоваться чем-то, если только это не записывающее оборудование. Я просто прошу своего соседа по комнате cкачать мне фильм». Все остальное, подчеркивает он, «в основном берется в прокат. Я весьма частый гость в местном видеомагазине. Там я беру в прокат новые серии “Новостей” и другие тв-шоу от HBO и прочих».
В опровержение расхожего мнения, Джонатан и многие вроде него не особенно против рекламы, которая целится в них. Это не вопрос принципа — просто иногда реклама кажется ненужной. «Я использую Netflix в основном для просмотра ТВ-шоу и прочих подобных вещей, поэтому мне не приходится смотреть рекламные ролики или укороченные версии», — делится Стив, кочующий DJ, который, как он выразился, проводит «независимое восьмимесячное путешествие по стране». Ни он, ни Джонатан, не имеют страховки. Один из проинтервьюированных здесь парней пользуется талонами на еду. Второй работает в большом городе на компанию, выплачивающую ему половину среднего по рынку для такой работы оклада.
Все должно было быть иначе. Один из них учился в университете «Лиги плюща», другой работает на развлекательный конгломерат, еще пара учились у топовых профессионалов в своих сферах. Просто у них были сложные времена с поиском хорошей работы. Реальность заключается в том, что эти анти-миллениалы становятся совершеннолетними в тот исторический момент, когда пропасть между продуктивностью и реальной почасовой компенсацией стала особенно большой, что подтверждает Бюро статистики труда. Проще говоря: те, кому удается найти работу, работают больше — значительно больше — за гораздо меньшие деньги.
Каждый гордится, что не вписывается в правила, имеет очень необычные и странные увлечения, о которых он знает абсолютно все, — но которые имеют не так много общего с увлечениями других людей.
«Я наиграл платину в Warhawk», — гордо делится Стив, — «по сложности это #1 среди игр на Sony [PS3], в которых можно получить платиновую». (Вообще-то, наиграть платину — то есть получить все до последнего виртуальные трофеи с красивыми названиями за выполнение трюка — сложно в любой игре).
Среди рекламистов распространено убеждение, что миллениалы — поколение, «диджитализированное до мозга костей», как выражается один управляющий.
На самом деле это не все — они еще и экономны в той же степени. Им просто приходиться. Стив, которому 31, переживает сложные времена, оплачивая счета, и смотрит кабельное только в гостях у друга. Но кино он действительно любит. «Мне нравится все, где главному герою приходится пройти нечто вроде процесса пробуждения», — говорит он. Как часто он смотрит фильмы в кинотеатре? «Думаю, по крайней мере 10 раз в месяц». Как все другие участники нашего интервью, он обожает свою DVD коллекцию.
Люди, отключающие подписку на кабельное, и те, кто никогда не подключался и не собирается, могут стать проклятием индустрии кабельного ТВ — но участники интервью утверждают, что проблема сводится к простой математике. Для семьи из 4-х человек, говорит исполнительный вице-президент MediaVest, директор по исследованиям Дэвид Шифман, полный пакет телеком-услуг обходится слишком дорого. «У вас есть кабельное, плюс телефон, плюс пара мобильных девайсов — например, планшет. Все это выходит в 450 долл. в месяц», — делится подсчетами Шифман. Действительно, средняя стоимость чека за кабельное примерно в 2 раза выше, чем в 1996. «У них нет таких денег, при годовом доходе в 30 000 долларов и непогашенном студенческом займе».
«Кабельное — слишком дорогое удовольствие, особенно учитывая качество программ», — соглашается Макс, которому недавно исполнилось 29 и который учиться по ночам, чтобы получить диплом MBA. «Нам бы пришлось платить кучу денег ежемесячно. Как-то раз я проверял. Это было похоже на бездонную пропасть».
Индексы цен тоже подскочили. И вопрос становится уже не просто «Как достучаться до молодых мужчин, у которых нет кабельного?», но еще и «Насколько важны для маркетологов потребители, не имеющие постоянного дохода?»
К примеру, эти ребята не мечтают о новом авто. Совсем. «Они рассуждают так: “Мне придется тратить 500 долларов в месяц?”» — рассказывает Шифман (в прошлом году среднемесячная сумма платы за авто составляла 550 долл.), — «На этом просто хочет нагреться толпа маркетологов». Шифман знает, о чем говорит. «Ежемесячный платеж размером в 500 долларов?», — переспрашивает Макс. — «Это кошмар. Я бы еще согласился на 285 долларов, да и это много». Он умолкает на минуту. «Я не люблю рекламу дорогих автомобилей», — продолжает он, подумав, — «не знаю, может, это потому что я бедняк».
Но для маркетологов не рассматривать анти-миллениалов как возможность роста рискованно, так как однажды они могут выйти из своего кризисного положения. Если им не попытаетесь продать вы, это сделает кто-то другой. «Вы не можете игнорировать этих людей. Они помогают сформулировать и понять многое из происходящего. Но также не следует забывать, что это возможность роста на долгосрочную перспективу. Возможно, они не обеспечат вам объемов продаж», — говорит Шифман.
Макс совсем не против брендов, которые пытаются воспитать в покупателях лояльность. «Я люблю рекламу», — говорит он. — «Мне нравятся маркетинговые кампании. И интересно видеть, к какой демографической группе меня относят». А вот призывы в соцмедиа его бесят — вся эта штука с «присоединяйся к нам на Twitter» звучит, как просьба оказать услугу (впрочем, ею и является).
Решающим остается вопрос: как продавать этой аудитории. Исполнительный вице-президент по интегрированному маркетингу Viacom Дарио Спина считает, что знает ответ. «Комедия как жанр стала, кажется, номером 1 — превыше чего бы то ни было другого, с чем ассоциируют себя и чем в первую очередь интересуются мужчины-миллениалы», — объясняет он. «Смех — новый рок-н-ролл».
Иван, 27-летний редактор-фрилансер и гитарист из Квинс, по-прежнему серьезно относится к своему рок-н-роллу, но любит посмеяться («Кто может сказать, что не любит комедии?») и является активным потребителем медиа. Иван скучает по тем тв-программам, которые вышли в свет раньше, чем он достаточно повзрослел, чтобы оценить их. «“Во все тяжкие” и “Безумцы” (которые, опять же, он смотрит на Netflix) стоят внимания скорее из-за картинки, которая в обоих случаях ведет к открытой развязке, и доля удовольствия от их просмотра заключается в чувстве легкого разочарования и возможности обсудить их недостатки», — говорит он, — «“Клан Сопрано” и первые сезоны “Симпсонов” — вот это просто шедевры».
Анти-миллениалы хорошо понимают, что стоит за брендами, а именно: компании, которые хотят заполучить их деньги. Это неплохо, если при этом ты предлагаешь какой-то сервис, но все чаще способы трансляции рекламы — через телесети, интернет-провайдеров и кабельное ТВ — больше напоминают назойливые промежуточные звенья, блокирующие или ограничивающие доступ пользователей к вещам, которые им действительно нужны. Если мужчины из поколения анти-миллениалов ставят единственную экономическую ценность превыше других этических причин, то эта ценность — прозрачность осуществляемой транзакции: Сколько посредников наживется на моей покупке? Сколько денег попадет в руки тех, кто просто делает мою жизнь (или чью-либо еще жизнь) хуже?
Существует причина, по которой кампании на Indiegogo и Kickstarter находят такой сильный отклик среди этих ребят. Тебя выделяет из толпы не то, с каким умником ты ходил в школу (или, скорее, с детьми какого умника), но насколько ты в самом деле хорош. Это позволяет потребителю напрямую вознаградить артиста. Благодаря помощи друзей и поклонников, Ивану удалось собрать достаточно денег, чтобы сделать профессиональную запись первого альбома его группы Sweet Fix.
Если это означает, что миллениалы и есть лучшие маркетологи для миллениалов, с этим согласится Лэнс Фенстерман, глава компании ReedPOP, организующей конференции вроде New York Comic Con и еще несколько событий, посвященных аниме и UFC (Абсолютный бойцовский чемпионат) по всей стране. Как говорит Фенстерман, нишевый маркетинг — его конек. Когда его спрашивают, как маркетологам заинтересовать аудиторию мужчин-миллениалов, он отвечает: «Мы не пытаемся охватить всю аудиторию. …Вы говорите о страсти, а не о демогруппе. Родители малышей до 5 лет, — это демогруппа; парни, которые обожают смотреть, как Андерсон Силва (боец UFC) выбивает из кого-то все дерьмо, — это страсть».
И да, иногда одно пересекается с другим.
Такую страсть можно приручить. Это особенно хорошо удается артистам. «Я оплатил продакшн и размещение этого видео из своего кошелька», — заявил комик Льюис Си Кей после публикации записи своего живого выступления в Beacon Theater на собственном сайте. «Я хотел бы публиковать больше материалов таким способом, поскольку это дешевле для фанатов и приятнее для меня».
Иван говорит, что не против рекламы, если ценность предложения равна тому, что предлагает Си Кей: «Я в общем-то за рекламу, если она позволяет существовать таким вещам, как FM-радио или телевидение, и делает их бесплатными. Это сделка, на которую я с радостью соглашусь».
(Затея Си Кей, кстати, собрала 500 000 долларов. Уплатив запрашиваемые 5 долларов и указав свой имейл в обмен на загрузку видео, фанаты могут сразу подписаться на получение новостей от Си Кея в дальнейшем — или отказаться от рассылки, выбрав опцию «Нет, оставь меня в покое навсегда, жирный идиот»).
Несколько парней, с которыми мы говорили, признались, что время от времени пользуются пиратским контентом, но каждый этого стыдится. Стив и Иван относятся к пиратству очень критично, ведь по их словам, именно пираты разрушили индустрию, в которой они пытаются пробиться. «Каждый говорит о несправедливых контрактах, которые навязывали музыкальным группам компании звукозаписи», — объясняет Иван. «Заполучить такой вот контракт — недостижимая мечта для меня и многих музыкантов, которых я знаю».
Тем временем, Шифман просит не забывать об оптимизме этого поколения «потерянных». «Они более сообразительны и компетентны», — считает он. «Они ищут бренды, которые действительно понимают, что их волнует, это и составляет ценность бренда».
«Им приходится сталкиваться с некоторыми трудностями, но они очень оптимистично настроены — и, знаете, да здравствуют эти ребята», — продолжает Шифман. — «Я из поколения X. Я мог бы быть и пожестче».
adweek.com
